Thương mại điện tử Việt Nam (TMĐT) tiếp tục ghi nhận mức tăng trưởng mạnh mẽ trong năm 2024, với tổng doanh số trên năm sàn lớn đạt gần 319.000 tỷ đồng, tăng gần 38% so với năm trước.
Thị trường vẫn tiếp tục phát triển là vậy nhưng có một nghịch lý là số lượng cửa hàng phát sinh đơn hàng lại giảm đến hơn 20%, tương đương 165.000 shop rời bỏ thương mại điện tử, theo Metric.
Những con số này phản ánh sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn trên TMĐT năm nay. Đặc biệt, sau khi các sàn thương mại điện tử như Shopee, TikTok Shop, Lazada đồng loạt tăng phí ngay từ đầu năm đã khiến việc bán hàng trên các sàn giờ đây không còn dễ dàng như trước.
Chúng tôi đã có cuộc trò chuyện cùng ông Tín Lê, CEO Adtek Growth Marketing Agency, từng là Trưởng phòng Maketing Online tại Shopee Việt Nam, Giám đốc Marketing kĩ thuật số tại Lazada Việt Nam và Vincommerce, về vấn đề này.
PV: Ông nhận định gì về việc các sàn thương mại điện tử đồng loạt tăng phí thời gian qua? Việc này ảnh hưởng cụ thể như thế nào với người bán?
Chuyên gia Tín Lê: Việc các sàn thương mại điện tử như Shopee và TikTok tăng phí là một bước đi tất yếu trong chu kỳ phát triển của ngành, không phải điều bất ngờ. Các sàn ban đầu thường áp dụng chiến lược "đốt tiền" để thu hút người dùng và chiếm lĩnh thị trường. Tuy nhiên, khi thị trường bão hòa, họ buộc phải tối ưu hóa lợi nhuận để cân đối lại bài toán tài chính. Xu hướng này cũng đã từng diễn ra tại các thị trường lớn như Trung Quốc với Taobao và Tmall.
Cụ thể, tại Việt Nam, Shopee tăng mức phí sàn cao nhất lên đến 10% kể từ đầu tháng 4 năm 2025, trong khi TikTok Shop cũng bổ sung các loại phí dịch vụ mới, lên đến 7,7% giá trị đơn hàng. Những thay đổi này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí vận hành của người bán.
Việc tăng phí sẽ tác động đến hai nhóm người bán chính:
- Người bán nhỏ lẻ (SMEs): Đây là nhóm chịu ảnh hưởng nặng nề nhất do biên lợi nhuận vốn đã thấp. Khi phí sàn tăng, họ phải đối mặt với áp lực hoặc giảm giá bán hoặc tăng giá để bù đắp chi phí, dẫn đến khả năng cạnh tranh bị suy giảm.
- Người bán thương hiệu lớn: Nhóm này có khả năng thích ứng tốt hơn với mức phí cao nhờ quy mô và sức mạnh thương hiệu, nhưng vẫn cần điều chỉnh chiến lược giá và ngân sách marketing.
Tại Trung Quốc, khi Taobao tăng phí hoa hồng từ 5% lên 8% (2018-2020), số lượng người bán nhỏ lẻ giảm 22% (theo Alibaba), nhưng doanh thu sàn vẫn tăng 18% nhờ tập trung vào các thương hiệu lớn. Việc tăng phí này, dù gây khó khăn cho SMEs, đã giúp sàn thu hút được nhóm người bán chất lượng cao hơn.
Vì vậy, các nhà bán hàng tại Việt Nam cần xây dựng chiến lược dài hạn nâng cao chất lượng sản phẩm, cải thiện dịch vụ hậu mãi, và tập trung phát triển thương hiệu. Đây sẽ là nền tảng vững chắc để cạnh tranh trên các sàn thương mại điện tử khi đối mặt với cả việc tăng phí lẫn áp lực từ hàng giá rẻ xuyên biên giới.
Có dự đoán cho rằng kỷ nguyên hàng giá rẻ sẽ biến mất. Quan điểm của ông như thế nào?
Chuyên gia Tín Lê: Tôi nghĩ kỷ nguyên hàng giá rẻ sẽ không biến mất, mà sẽ chuyển sang thời kỳ sản phẩm chất lượng với giá phù hợp. Nhà bán hàng cần tập trung vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm khách hàng để có được mức giá và biên lợi nhuận tốt hơn. Điều này phù hợp với xu hướng người dùng luôn tìm kiếm sản phẩm chất lượng tốt trong tầm giá của mình.
Theo báo cáo của Google, Temasek và Bain & Company trong e-Conomy SEA 2023, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng đề cao chất lượng sản phẩm hơn giá cả. Cụ thể, 58% người được khảo sát sẵn sàng chi trả thêm 10-20% cho các sản phẩm chất lượng cao hơn. Xu hướng này cho thấy sự chuyển dịch từ "mua rẻ" sang "mua thông minh".
Kinh nghiệm từ thị trường Trung Quốc cho thấy điều tương tự. Khi Taobao chuyển từ mô hình giá rẻ sang định hướng chất lượng và thương hiệu, các nhà bán hàng đã phải nâng cấp sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Tại Việt Nam, xu hướng này cũng đang diễn ra rõ rệt. Khảo sát của Nielsen năm 2023 chỉ ra rằng 64% người tiêu dùng Việt sẵn sàng trả thêm tiền cho các thương hiệu uy tín, đặc biệt trong lĩnh vực mỹ phẩm, thời trang và đồ gia dụng.
Số liệu từ Shopee Việt Nam năm 2023 củng cố thêm xu hướng này: đơn hàng phân khúc trung và cao cấp tăng 25% so với năm trước, trong khi sản phẩm giá rẻ (dưới 100.000 VNĐ) chỉ tăng 5%. Con số này phản ánh rõ sự thay đổi trong hành vi mua sắm.
TikTok Shop là ví dụ điển hình. Khi nền tảng này tăng phí, người bán buộc phải tập trung vào storytelling (kể câu chuyện thương hiệu) và xây dựng niềm tin với khách hàng thay vì chỉ cạnh tranh về giá. Tại Trung Quốc, Douyin (TikTok Trung Quốc) đã chứng minh rằng sản phẩm có câu chuyện thương hiệu và chất lượng tốt có thể thành công mà không cần giảm giá sâu.
Tóm lại, dù kỷ nguyên hàng giá rẻ đang kết thúc, đây lại là cơ hội để doanh nghiệp tập trung vào nâng cao giá trị sản phẩm, cải thiện dịch vụ và xây dựng thương hiệu bền vững. Theo dự đoán của Statista, thị trường thương mại điện tử Việt Nam sẽ đạt giá trị 50 tỷ USD vào năm 2025. Tuy nhiên, chỉ những doanh nghiệp thực sự hiểu rõ nhu cầu và hành vi người tiêu dùng mới có thể tận dụng được tiềm năng này.
Có ví dụ cụ thể nào chứng minh việc bán hàng nhờ thương hiệu sẽ bền vững hơn là liên tục khuyến mại, hạ giá?
Chuyên gia Tín Lê: Chúng tôi từng tư vấn cho nhiều nhãn hàng phát triển bền vững mà không phụ thuộc quá nhiều vào việc giảm giá. Etiaxil là một ví dụ. Đây là nhãn hiệu lăn khử mùi đặc trị thuộc Tập đoàn dược phẩm Pháp - Coopération Pharmaceutique Francaise (Cooper). Sản phẩm này thuộc phân khúc giá cao cấp, vượt trội so với các sản phẩm phổ thông khác – điều này đặt ra yêu cầu cao hơn trong việc định vị giá trị sản phẩm. Tuy nhiên, những đặc tính nổi trội này chưa được khai thác hiệu quả trong truyền thông và định vị thương hiệu.
Để xây dựng chiến lược brand commerce, chúng tôi xác định tính chất dược mỹ phẩm là lợi thế cạnh tranh chiến lược của sản phẩm, với nhóm khách hàng mục tiêu là giới trẻ năng động. Trong chiến lược marketing, Adtek đã đẩy mạnh đặc điểm "lăn khử mùi dược mỹ phẩm" thông qua các KOL là bác sĩ da liễu đầu ngành, thay vì sử dụng KOL thông thường như trước đây.
Chiến lược bán hàng được triển khai song hành với chiến lược marketing. Thay vì dựa vào giảm giá để tăng doanh số, chúng tôi áp dụng chương trình khuyến mãi có chiến lược, kết hợp với việc xây dựng thương hiệu bền vững. Sau 3 năm đồng hành, doanh số của thương hiệu đã tăng trưởng vượt bậc từ 1 tỷ/tháng lên 5 tỷ/tháng (số liệu theo Metrics.vn) chỉ với 3 sản phẩm chủ lực của Etiaxil.
Ngược lại, một nhãn hàng máy rửa mặt có doanh số khoảng 6 tỷ/tháng. Do sức ép doanh số và cạnh tranh gay gắt từ các sản phẩm xuyên biên giới giá rẻ của Trung Quốc, nhãn hàng đã chọn chiến lược giảm giá. Sản phẩm từ mức giá ban đầu 2 triệu đồng đã giảm xuống còn 1 triệu đồng, và với nhiều chương trình khuyến mãi, có lúc giá chỉ còn 700 nghìn đồng/sản phẩm.
Khi hàng xuyên biên giới giảm xuống còn 500 nghìn đồng/sản phẩm, nhãn hàng không thể cạnh tranh được và thương hiệu dần suy thoái. Đây là minh chứng rõ ràng cho việc thiếu chiến lược thương hiệu bài bản có thể khiến một nhãn hàng đánh mất vị thế và lợi thế cạnh tranh cốt lõi trong cuộc đua giá.
Vậy doanh nghiệp, người bán trên sàn thương mại điện tử sẽ phải làm gì để xây dựng thương hiệu bền vững và bán hàng hiệu quả?
Chuyên gia Tín Lê: Để thích nghi với việc tăng phí và sự thay đổi của thị trường, doanh nghiệp và người bán cần tập trung vào ba chiến lược chính:
Bắt kịp xu hướng brand commerce:
Thay vì đơn thuần cạnh tranh về giá, người bán cần tập trung vào việc xây dựng chiến lược dài hạn, tối ưu hóa vận hành và nâng cao giá trị sản phẩm. Đặc biệt, xu hướng quan trọng mà người bán cần nắm bắt hiện nay chính là brand commerce – sự kết hợp giữa làm thương hiệu và bán hàng.
Brand commerce vượt xa việc đơn thuần bán sản phẩm. Nó tập trung vào việc xây dựng câu chuyện, giá trị và trải nghiệm thương hiệu để thu hút và giữ chân khách hàng. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng thông thái và ưu tiên các thương hiệu đáng tin cậy, sự kết hợp giữa xây dựng thương hiệu và bán hàng trở thành yếu tố quyết định thành công.
Theo báo cáo của Google và Bain & Company năm 2023, 65% người tiêu dùng tại Đông Nam Á ưu tiên mua hàng từ các thương hiệu họ tin tưởng, ngay cả khi giá cao hơn so với sản phẩm không thương hiệu. Điều này khẳng định rằng xây dựng thương hiệu không còn là lựa chọn mà đã trở thành yêu cầu bắt buộc với người bán.
- Tối ưu hóa chi phí vận hành:
Người bán cần tối ưu chuỗi cung ứng, cắt giảm chi phí không thiết yếu và áp dụng công cụ phân tích dữ liệu để ra quyết định hiệu quả hơn. Điển hình như việc sử dụng các công cụ quảng cáo có mục tiêu trên Shopee hoặc TikTok để tăng hiệu suất marketing.
- Đa dạng hóa kênh bán hàng:
Thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào một sàn thương mại điện tử, người bán nên mở rộng sang các kênh khác như website riêng, Facebook hoặc Zalo OA. Chiến lược này giúp giảm thiểu rủi ro và tăng khả năng tiếp cận khách hàng.
Tại Trung Quốc, nhiều nhà bán hàng trên Tmall đã thành công với mô hình đa kênh bằng cách kết hợp các nền tảng như Douyin (TikTok Trung Quốc) và WeChat, từ đó xây dựng một hệ sinh thái kinh doanh đa dạng và bền vững.
Xin cảm ơn ông!
