Đây là giai đoạn chín muồi để Starbucks tăng mật độ cửa hàng phù hợp với tiềm năng của thị trường Việt Nam
Trong 2 năm 2023 – 2024, chúng ta đã thấy được sự khó khăn của thị trường thế giới và Việt Nam, đặc biệt ở những lĩnh vực cạnh tranh khốc liệt như thời trang hay F&B.
The Coffee House từ 150 cửa hàng cuối năm 2022 giờ chỉ còn 94, đồng thời họ cũng rút hết các cửa hàng tại Huế, Đà Nẵng và Cần Thơ. Sau khi tăng lượng cửa hàng lên trên 100 như trước Covid-19, Trung Nguyên Legend lại chọn thị trường nước ngoài như Trung Quốc, Thái Lan hay Campuchia làm động lực tăng trưởng chứ không phải trong nước.
Ngược lại, Starbucks Việt Nam đã khiến rất nhiều người ngạc nhiên khi đột nhiên tăng tốc độ mở cửa hàng cũng như tăng độ phủ ra khắp Việt Nam; khác với những bước đi thận trọng trong suốt 9 năm trước. Cụ thể hơn: hiện Starbucks có 125 cửa hàng phủ tới 16 tỉnh thành; trong khi nếu tính đến cuối năm 2022, họ mới có 87 cửa hàng và chủ yếu tọa lạc trong vài thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội, Nha Trang hay Đà Nẵng.
Cửa hàng Starbucks ở Thanh Hóa mới khai trương cách đây vài ngày.
Để phù hợp với chiến lược phát triển mới ở thị trường có mảng bán lẻ cà phê cạnh tranh khốc liệt như Việt Nam, Starbucks đã chọn một người bản địa làm CEO và ‘địa phương hóa’ một phần menu – ra mắt các loại thức uống mới đang là xu hướng ở thị trường Việt Nam.
Chúng ta sẽ làm một chút so sánh để biết Starbucks đang có tư duy cởi mở hơn về câu chuyện ‘địa phương hóa’ ở thị trường Việt Nam như thế nào.
Starbucks vào Việt Nam từ năm 2013 và đến năm 2015, họ ra một món mới lấy cảm hứng từ ‘Cà phê sữa đá’ của Việt Nam với tên gọi Dolce Misto và hết. Nhưng bây giờ, menu của Starbucks Việt Nam có thêm Cà phê muối, Cà phê dừa, Coffee Jelly, trà sữa…và sắp tới sẽ có thêm cà phê pha phin – đậm chất văn hóa cà phê Việt.
Thông qua định hướng chiến lược sản phẩm cũng như các chương trình marketing – sale theo xu hướng như ‘ly đổi màu’; có thể thấy, Starbucks đang muốn trẻ hóa thương hiệu, nhằm thu hút thêm người tiêu dùng chủ lực ở hiện tại và tương lai là Gen Z – Alpha.
Mới đây, lần đầu tiên, Starbucks Việt Nam ra mắt loại cà phê tên Sơn Châu – được tuyển chọn từ những hạt cà phê ngon ở khắp Việt Nam và bán trên toàn hệ thống của họ tại Việt Nam. Trước đây, Starbucks cũng có 1 thương hiệu cà phê Việt Nam là Vietnam Đưng K’Nớ song chỉ bán ở hệ thống Starbucks Reserve.
“ Đã có nhiều câu hỏi đưa ra cho Starbucks Việt Nam bởi những sự thay đổi nói trên. Đã có không ít người lo lắng là “nếu Starbucks ‘Việt hóa’ quá nhiều thì sẽ mất chất”. Tuy nhiên, theo quan điểm của tôi, triết lý kinh doanh ‘tất cả vì khách hàng’ của Starbucks ở chuỗi cửa hàng của chúng tôi ở Việt Nam vẫn vậy.
Những cửa hàng của chúng tôi vẫn thiết kế theo quy chuẩn chung của Starbucks – từ khoảng cách bàn ghế - lối đi lại, khử tiếng ồn – làm mát… để mang lại sự thoải mái nhất cho khách hàng. Nhân viên của Starbucks vẫn sẽ chiều theo yêu cầu của khách hàng trong khả năng có thể - ví dụ như gia giảm thành phần thức uống để phù hợp hơn với sở thích của khách hàng. Cà phê chúng tôi sử dụng chủ yếu vẫn là Arabica.
Cũng không phải vì có CEO người Việt mà Tập đoàn lại dễ dàng hơn khi chúng tôi đề nghị bất cứ thay đổi nào so với trước đây. Chiến lược tăng tốc mở cửa hàng ở thị trường Việt Nam cũng đã có mấy năm trước.
Ví dụ: khi muốn đưa thêm món cà phê pha phin vào menu, chúng tôi cũng phải thuyết phục công ty mẹ bằng một bảng kế hoạch và công ty mẹ cũng sẽ xem xét – đề nghị nên dùng phin như thế nào. Vì Starbucks không thể dùng phin bán đại trà trên thị trường Việt Nam để sử dụng và chúng tôi đã phải thiết kế 1 loại phin riêng cho chuỗi ”, bà Nguyễn Trần Anh Chi – Giám đốc truyền thông của Starbucks Vietnam chia sẻ.
Starbucks Việt Nam sắp đưa món cà phê pha phin vào menu của mình.
Cũng theo bà, sở dĩ Starbucks quyết định tăng tốc độ mở chuỗi trong giai đoạn này bởi cảm thấy thị trường Việt Nam đã chín muồi. Starbucks đã có 5 năm làm quen với thị trường và 10 năm gầy dựng thương hiệu. Trước đây, khi nói đến Starbucks thì rất ít người Việt biết đó là cái gì, nhưng bây giờ thì ai cũng biết tên thương hiệu và biết họ bán cái gì.
Sau 10 năm, cà phê được pha theo phong cách Ý đã trở nên quen thuộc với đông đảo người Việt – đặc biệt là người trẻ ở thành thị và mức giá cũng đã thân thiện hơn với người tiêu dùng Việt. Ở TP.HCM đã xuất hiện một vài chuỗi cà phê có mức giá thức uống còn cao hơn cả Starbucks.
“ Bên cạnh đó, chúng tôi cũng đã thành công trong việc xây dựng mô hình kinh doanh phù hợp với việc nhân rộng ra các tỉnh thành cấp II và cấp III. Như đã nói trước đây, Starbucks làm gì cũng ưu tiên hiệu quả kinh doanh và sở dĩ chúng tôi được phép mở khắp Việt Nam bởi các cửa hàng tiên phong trước đó mang lại kết quả như mong đợi.
Trong năm 2025 và tương lai, chúng tôi sẽ đi nhiều hơn 16 tỉnh thành – tập trung vào các thành phố du lịch hoặc nơi có nhu cầu cao. Chúng tôi không đặt mục tiêu sẽ có mặt ở 63 tỉnh thành, nhưng sẽ mở nhiều cửa hàng ở 1 tỉnh thành nếu tại đó thật sự có thêm nhu cầu. Hiện tại, mật độ cửa hàng của Starbucks tại Việt Nam vẫn chưa tương xứng với tiềm năng của thị trường ”, bà Nguyễn Trần Anh Chi lý giải.
Bà Nguyễn Trần Anh Chi – Giám đốc truyền thông của Starbucks Vietnam
Tuy nhiên, bà Anh Chi lại từ chối tiết lộ con số cửa hàng cụ thể họ sẽ mở theo kế hoạch trong năm 2025. Vào tháng 9/2024, Maxim’s Group – DN đến từ HongKong chịu trách nhiệm phát triển chuỗi cửa hàng Starbucks ở thị trường Đông Nam Á cho biết: họ đã mở được 1.000 cửa hàng ở khu vực này. Tại Thái Lan, Starbucks có 507 cửa hàng, ở HongKong là 163, Singapore là 143…; trong khi dân số của Thái Lan chỉ tầm 70 triệu người, còn Việt Nam là 100 triệu người.
Nhìn vào hoạt động của Starbucks tại Việt Nam, có lẽ, kế hoạch nhân rộng chuỗi và tăng sự hiện diện trên khắp cả nước bắt đầu từ 2020, khi họ bắt tay vào mở cùng lúc 2 cửa hàng tại Nha Trang. Tuy nhiên, do Covid-19 và sự xáo trộn của thị trường, phải đến đầu năm 2023, Starbucks Việt Nam mới có thể thực sự tập trung vào câu chuyện mở rộng chuỗi.
Sự bành trướng khủng khiếp của các đối thủ cạnh tranh
Một trong những lý do quan trọng nữa khiến Starbucks không thể ngồi yên hay tiếp tục tăng tốc từ từ ở thị trường Việt Nam: các đối thủ vẫn chạy với tốc độ khủng khiếp qua từng năm.
Trừ The Coffee House thu hẹp kinh doanh và Trung Nguyên Legend chọn ‘ngồi nghỉ tại chỗ’, Highlands Coffee vẫn ‘một mình một ngựa’ dẫn đầu đoàn đua – hiện đã đạt cột mốc 800 cửa hàng. Ngoài ra, các tay chơi mới cũng rất máu lửa như Katinat – hiện có 93 cửa hàng chỉ trong 3 năm, Phúc Long trên 167 cửa hàng.
Sau khi đã phủ kín các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM; tất cả đều đang tiến về các thành phố nhỏ hơn và cả tỉnh lẻ: Katinat dù rất non trẻ cũng đã kịp phủ 13 tỉnh thành, Phúc Long đã có mặt ở 23, còn bá chủ Highlands Coffee xuất hiện từ Cà Mau cho đến Lạng Sơn theo hình thức nhượng quyền.
Theo đó, nếu Starbucks không quyết tâm tăng tốc đuổi theo trong giai đoạn này, có thể họ sẽ bỏ lỡ thời cơ ganh đua ở thị trường Việt Nam và bị rớt lại phía sau.
