Báo cáo "Bảng xếp hạng F&B tốt nhất 2026" do Decision Lab - Công ty nghiên cứu thị trường và tư vấn tại Việt Nam - công bố cho thấy, nhiều thương hiệu cà phê lớn đang mất điểm trong mắt người tiêu dùng, trong khi nhóm thức ăn nhanh quốc tế tiếp tục duy trì đà tăng trưởng.
Theo bảng xếp hạng, KFC tiếp tục dẫn đầu thị trường F&B Việt Nam năm thứ tư liên tiếp với chỉ số sức khỏe thương hiệu (Index) đạt 27,1 điểm, tăng 0,6 điểm so với năm trước.
Jollibee xếp thứ hai với 23,6 điểm, tăng mạnh 6,3 điểm và là thương hiệu có mức tăng trưởng lớn nhất trong năm 2026.
Tuy nhiên, bức tranh hoàn toàn trái ngược ở nhóm cà phê và đồ uống.
Highlands, Starbucks, Phúc Long giảm điểm trên bảng xếp hạng F&B. (Hình minh hoạ)
Highlands Coffee dù vẫn đứng thứ ba nhưng điểm Index giảm từ 22,6 xuống 21,4 điểm, tương đương giảm 1,2 điểm. Trung Nguyên Legend cũng giảm từ 19,9 xuống 18 điểm, mất 1,9 điểm so với năm trước.
Phúc Long Coffee & Tea và The Coffee House là hai thương hiệu giảm mạnh nhất trong nhóm khi cùng mất 2,3 điểm. Starbucks giảm 1,2 điểm, từ 12,6 xuống 11,4 điểm.
Đáng chú ý, cả 5 thương hiệu cà phê góp mặt trong top 10 đều ghi nhận mức giảm điểm trong năm nay.
Trong khi đó, nhóm thức ăn nhanh quốc tế (QSR) cho thấy sự ổn định hơn. Ngoài KFC và Jollibee tăng điểm, McDonald's cũng tăng 0,3 điểm. Lotteria giảm nhẹ 0,3 điểm nhưng vẫn duy trì vị trí thứ 5 trên bảng xếp hạng.
Theo Decision Lab, dữ liệu cho thấy người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn với các chuỗi tập trung vào đồ uống. Mức độ nhận diện thương hiệu hay sự quen thuộc không còn đủ để duy trì lợi thế cạnh tranh như trước.
Thay vào đó, chất lượng sản phẩm, giá trị nhận được, trải nghiệm dịch vụ và khả năng tạo khác biệt đang trở thành những yếu tố quan trọng quyết định mức độ gắn bó của khách hàng với thương hiệu.
Báo cáo cũng cho thấy sự phân hóa ngày càng rõ nét trên thị trường F&B Việt Nam . Có tới 7 trong số 10 thương hiệu trong bảng xếp hạng năm nay ghi nhận điểm số thấp hơn so với năm trước.
Khoảng cách giữa thương hiệu đứng đầu và thương hiệu xếp thứ 10 cũng tăng từ 13,9 điểm năm 2025 lên 16,8 điểm năm 2026, phản ánh khoảng cách ngày càng lớn giữa nhóm dẫn đầu và phần còn lại của thị trường.
Ông Thue Quist Thomassen - CEO Decision Lab cho rằng, sức khỏe thương hiệu không chỉ là một chỉ số marketing mà còn phản ánh mức độ gắn kết của người tiêu dùng với doanh nghiệp thông qua các yếu tố như chất lượng, giá trị, trải nghiệm và danh tiếng.
Bảng xếp hạng được xây dựng dựa trên dữ liệu khảo sát trực tuyến của YouGov tại Việt Nam.
"Người tiêu dùng không đánh giá thương hiệu chỉ theo một chiều mà nhìn toàn diện qua nhiều điểm chạm. Từ giá cả, chất lượng, dịch vụ, trải nghiệm cho đến danh tiếng, trước khi quyết định có trung thành và giới thiệu thương hiệu đó cho người khác hay không", ông Thue Quist Thomassen nói.
Theo ông, đối với các doanh nghiệp F&B, sức khỏe thương hiệu chính là "kim chỉ nam" trong quản trị. Chỉ số này giúp thương hiệu hiểu rõ hơn liệu trải nghiệm người tiêu dùng và vị thế trên thị trường đang được củng cố, suy giảm hay trở nên nhạy cảm hơn theo thời gian.
Bảng xếp hạng được xây dựng dựa trên dữ liệu khảo sát trực tuyến của YouGov tại Việt Nam, thu thập từ ngày 1/3/2025 đến 28/2/2026 đối với người từ 18 tuổi trở lên.
