Hiệu quả quảng cáo có thực sự đến từ “phát sóng miễn phí” hay “tặng thêm” hay “mua một tặng mười”?

Từ cuộc đua "quà tặng" đến giá trị thực sự của truyền thông

Những năm gần đây, thị trường quảng cáo ngoài trời (OOH) tại Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ. Bên cạnh cuộc đua về vị trí và tài nguyên truyền thông, nhiều doanh nghiệp lựa chọn gia tăng sức cạnh tranh thông qua việc tặng thêm chu kỳ phát sóng, bổ sung màn hình, kết hợp nhiều loại hình quảng cáo hoặc đưa ra các chính sách chiết khấu hấp dẫn.

Ở góc độ thương mại, đây là chiến lược dễ hiểu trong bối cảnh áp lực tăng trưởng và cạnh tranh thị phần ngày càng lớn. Tuy nhiên, điều này cũng đặt ra một vấn đề đáng để toàn ngành nhìn nhận lại:

Khi giá trị truyền thông ngày càng gắn với những phần cộng thêm, liệu doanh nghiệp đang mua hiệu quả quảng cáo hay đang mua những ưu đãi đi kèm?

Hiệu quả quảng cáo không được quyết định bởi số lượng tài nguyên, mà bởi chất lượng của môi trường truyền thông

Bởi xét đến cùng, điều nhà quảng cáo cần chưa bao giờ là "miễn phí" hay "giá rẻ", mà là khả năng giúp thương hiệu được nhìn thấy, được ghi nhớ và tạo ra tác động đến thị trường.

Quảng cáo khác với một giao dịch hàng hóa thông thường. Khi đầu tư vào truyền thông, doanh nghiệp đang đầu tư vào nhận thức thương hiệu, khả năng ghi nhớ của người tiêu dùng, sức ảnh hưởng trên thị trường và cuối cùng là hiệu quả kinh doanh.

Hiệu quả truyền thông không chỉ nằm ở việc "có vị trí quảng cáo hay không", mà còn nằm ở việc: quảng cáo được đặt ở vị trí nào.

Lấy ví dụ trong môi trường tòa nhà văn phòng: cùng là màn hình quảng cáo thang máy nhưng màn hình đặt tại sảnh chờ tầng G, nơi người dùng tập trung và có thời gian chờ đợi thường tạo ra mức độ tiếp xúc và ghi nhớ cao hơn tới 24 lần so với màn hình được lắp đặt ở hành lang các tầng phía trên.

Nguyên nhân không nằm ở kích thước hay số lượng màn hình, mà nằm ở hành vi chú ý của người xem.

Một vị trí giúp người dùng nhìn thấy lặp lại trong những khoảnh khắc có sự chú ý ổn định luôn tạo ra giá trị truyền thông lớn hơn nhiều so với những điểm chạm chỉ đơn thuần xuất hiện trên hành trình di chuyển.

Điều đó cho thấy hiệu quả quảng cáo không được quyết định bởi số lượng tài nguyên, mà bởi chất lượng của môi trường truyền thông.

Màn hình quảng cáo thang máy của Chicilon Media giúp thương hiệu được nhìn thấy, được ghi nhớ

Trên thực tế, đây không chỉ là vấn đề riêng của ngành quảng cáo. Trên thế giới, những thương hiệu dẫn đầu trong các lĩnh vực thời trang cao cấp, đồng hồ xa xỉ, công nghệ hay dịch vụ cao cấp hiếm khi xây dựng năng lực cạnh tranh bằng các chương trình "mua nhiều tặng nhiều". Thay vào đó, họ tập trung vào chất lượng sản phẩm, trải nghiệm khách hàng và khả năng tạo dựng niềm tin dài hạn.

Nhiều nghiên cứu về quản trị thương hiệu cho thấy việc phụ thuộc quá mức vào khuyến mại có thể khiến khách hàng dịch chuyển sự quan tâm từ giá trị sản phẩm sang giá trị giao dịch. Khi đó, điều được ghi nhớ không còn là thương hiệu mang lại điều gì, mà là thương hiệu đang tặng thêm điều gì.

Louis Vuitton từ lâu gần như không dựa vào giảm giá khuyến mại hay các hình thức "mua kèm tặng" để xây dựng sức hút thương hiệu.

Rolls-Royce càng không định nghĩa giá trị của mình bằng logic "mua xe tặng sản phẩm".

Bởi những thương hiệu có giá trị thực sự luôn hiểu rằng: Giá trị thương hiệu không đến từ việc "được tặng thêm điều gì", mà đến từ việc bản thân thương hiệu có đủ khác biệt, ổn định và đáng để tin cậy lâu dài hay không.

Trong nhiều năm qua, thị trường thường quen đánh giá giá trị truyền thông thông qua: số lượng màn hình; số lần phát sóng; quy mô bao phủ; tổng lượng hiển thị.

Tuy nhiên, khi người tiêu dùng mỗi ngày phải tiếp nhận khối lượng thông tin khổng lồ, các doanh nghiệp ngày càng nhận ra rằng không phải mọi lượt hiển thị đều tạo ra giá trị như nhau.

Điều thực sự quan trọng là quảng cáo có được nhìn thấy, được ghi nhớ và góp phần hình thành nhận thức thương hiệu hay không.

Đây cũng là định hướng mà Chicilon Media kiên trì theo đuổi trong nhiều năm qua.

Thay vì định nghĩa giá trị bằng việc cộng thêm tài nguyên, Chicilon Media tập trung xây dựng môi trường truyền thông giúp quảng cáo được nhìn thấy rõ ràng hơn, tiếp xúc lặp lại ổn định hơn và có khả năng hình thành ghi nhớ thương hiệu tốt hơn trong bối cảnh đời sống hàng ngày của người tiêu dùng.

Bởi suy cho cùng, cuộc cạnh tranh của ngành quảng cáo chưa bao giờ là cuộc đua về quà tặng hay tài nguyên cộng thêm.

Đó là cuộc đua về khả năng giúp thương hiệu được nhìn thấy, được ghi nhớ và xây dựng giá trị bền vững trong tâm trí khách hàng.