Theo dữ liệu nền tảng Metric.vn, với quy mô 74,4 nghìn tỷ đồng năm 2025 và tốc độ tăng gần 30%, ngành này vừa giàu tiềm năng vừa cạnh tranh khốc liệt, buộc doanh nghiệp phải nâng cấp chiến lược để tăng trưởng bền vững.
Ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân tăng trưởng mạnh trên TMĐT
Ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân (Beauty & Personal Care) ngày càng khẳng định vai trò là một trong những trụ cột tăng trưởng của TMĐT Việt Nam. Theo Báo cáo thị trường bán lẻ trực tuyến Việt Nam 2025 của Metric.vn, Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân dẫn đầu toàn thị trường với doanh số 74.4 nghìn tỷ đồng, tăng gần 30% so với năm 2024. Riêng Quý 4/2025, doanh thu đạt 15,3 nghìn tỷ đồng, tăng 23% so với Quý 3 và cùng kỳ năm 2024. Đồng thời, chiếm 14% tổng quy mô thị trường TMĐT trong hai quý liên tiếp, với các danh mục chủ lực gồm Chăm sóc da mặt, Chăm sóc cơ thể, Chăm sóc tóc, Trang điểm, Nước hoa và Vệ sinh cá nhân.
Statista dự báo ngành Mỹ phẩm Việt Nam sẽ đạt quy mô 3 tỷ USD vào năm 2026, với tốc độ tăng trưởng CAGR 8,3% trong giai đoạn 2024-2028, cao hơn nhiều ngành hàng tiêu dùng nhanh khác. Bên cạnh đó, dữ liệu từ Kantar Worldpanel Vietnam ghi nhận mức tăng chi tiêu cho các sản phẩm Chăm sóc cá nhân đạt khoảng 12% mỗi năm, dẫn đầu trong nhóm FMCG. Con số này cho thấy thị trường Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân vẫn giàu tiềm năng tăng trưởng, nhưng cũng đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt.
03 tín hiệu cho thấy ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân đang bước sang giai đoạn tăng trưởng mới
Sau giai đoạn tăng trưởng nóng, thị trường Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân trên TMĐT Việt Nam đang xuất hiện những dấu hiệu cho thấy sự chuyển dịch quan trọng: từ tăng trưởng theo sản lượng sang tăng trưởng theo giá trị. Dưới đây là 3 dấu hiệu cho thấy sự thay đổi này đang diễn ra rõ nét:
Tốc độ tăng trưởng của doanh thu đi trước sản lượng
Trong Quý 4/2025, sản lượng bán ra ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân đạt 79,3 triệu sản phẩm, tăng 9% so với quý trước, nhưng lại giảm 2% so với cùng kỳ năm 2024. Tốc độ tăng trưởng doanh thu (+23%) cao gấp hơn 2,5 lần tốc độ tăng trưởng sản lượng (+9%), đồng thời giá trị trung bình mỗi sản phẩm bán ra (Average Unit Price - AUP) cũng ghi nhận tăng 13% cho thấy giá trị trên mỗi đơn hàng đang trở thành một trong những động lực thúc đẩy tăng trưởng trong kỳ.
Bên cạnh đó, thị trường cũng chứng kiến sự sàng lọc ngày càng rõ nét giữa các nhà bán. Dù doanh thu và sản lượng tăng, số lượng gian hàng trong ngành lại ghi nhận sự sụt giảm. Quý 4/2025 số lượng shop hoạt động giảm 8% so với quý trước và 13% so với cùng kỳ, phản ánh quá trình sàng lọc đang diễn ra, khi một phần nhà bán rút lui hoặc giảm hoạt động. Đồng thời, đây cũng là dấu hiệu cho thấy thị trường đang chuyển dịch từ tăng trưởng theo chiều rộng sang chiều sâu, nơi lợi thế dần nghiêng về các doanh nghiệp có năng lực vận hành tốt, đầu tư bài bản vào sản phẩm, thương hiệu và trải nghiệm khách hàng.
Người tiêu dùng trở nên cẩn trọng hơn trong nhiều năm gần đây
Người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z, ngày càng chủ động tìm hiểu về thành phần, công dụng và độ minh bạch của sản phẩm trước khi quyết định mua. Theo Q&Me Skincare Industry Report 2026, 84% người dùng ưu tiên các thành phần rõ ràng, minh bạch và 82% mong muốn sự cải thiện lâu dài, bền vững thay vì kết quả tức thời.
Bên cạnh đó, người tiêu dùng đang ưu tiên mua hàng chính hãng từ các thương hiệu uy tín. Dữ liệu từ Metric cho thấy trong Quý 4/2025, doanh thu từ gian hàng chính hãng (Shop Mall) chiếm 64,4% thị phần, tăng 36% so với cùng kỳ năm trước. Đặc biệt, giá trị trung bình mỗi sản phẩm bán ra (Average Unit Price - AUP) của gian hàng chính hãng lên tới 235.000 đồng, cao hơn khoảng gấp 1,5 lần so với gian hàng thường (146.000 đồng). Điều này cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn để đổi lấy sự an tâm về nguồn gốc, chất lượng và trải nghiệm mua sắm.
Cuộc đua sản lượng đang trở thành "bẫy lợi nhuận"
Trong khi GMV toàn ngành tăng trưởng 23,2% (Nguồn: Metric), các doanh nghiệp lại phải đối mặt với áp lực chi phí ngày càng gia tăng. Tính đến đầu năm 2026, tổng phí sàn trên Shopee (bao gồm phí cố định, phí thanh toán và các gói hỗ trợ marketing) có thể lên tới 15-18% trên mỗi đơn hàng thành công (Nguồn: UpBase).
Song song đó, chi phí để sở hữu một khách hàng mới (CAC) tăng trưởng trung bình 25-30% mỗi năm (Nguồn: UpBase). Trong khi giá thầu quảng cáo và chi phí booking KOC/KOL liên tục leo thang do cạnh tranh khốc liệt. Điều này khiến nhiều doanh nghiệp rơi vào vòng xoáy "mua traffic", phụ thuộc vào quảng cáo và giảm giá để duy trì đơn hàng, trong khi biên lợi nhuận ngày càng bị thu hẹp.
Việc lạm dụng Flash Sale cũng làm bài toán trở nên khó hơn. Dù có thể thúc đẩy doanh số trong ngắn hạn, các chương trình giảm giá liên tục lại làm suy yếu biên lợi nhuận và giá trị thương hiệu trong dài hạn. Khi giá khuyến mãi dần trở thành "giá tham chiếu" trong tâm trí người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc quay lại mức giá niêm yết, từ đó rơi vào vòng lặp giảm giá liên tục.
Metric và UpBase ra mắt tài liệu phân tích, chỉ ra xu hướng thị trường ngành
Nhằm hỗ trợ doanh nghiệp hiểu rõ hơn về sự chuyển dịch của thị trường, Metric hợp tác cùng UpBase ra mắt ấn phẩm: "Beauty & Personal Care E-commerce in Vietnam: From Volume to Value". Với hơn 100 trang phân tích chuyên sâu, Ebook tập trung vào các nội dung chính: Toàn cảnh thị trường và áp lực tăng trưởng trên TMĐT; Sự thay đổi hành vi người tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng mới; Danh mục sản phẩm và các động lực tăng trưởng chính; Khung đo lường và chiến lược chuyển dịch từ Volume sang Value; Case study thực tế từ các thương hiệu tăng trưởng nổi bật trên thị trường.
Không chỉ cung cấp dữ liệu, Ebook còn đưa ra phương pháp luận, khung chiến lược và cách triển khai thực tế, giúp doanh nghiệp hiểu rõ cách chuyển từ "bán nhiều hơn" sang tạo ra nhiều giá trị hơn trên mỗi đơn hàng và mỗi khách hàng.
Lời kết
Thị trường Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân trên TMĐT Việt Nam không còn vận hành theo hướng "bán được nhiều là thắng". Giai đoạn tăng trưởng nóng dựa trên sản lượng đã qua, thay vào đó là một cuộc cạnh tranh mới dựa trên giá trị, chất lượng và khả năng thấu hiểu người tiêu dùng. Trong bối cảnh đó, việc ra quyết định dựa trên dữ liệu chính xác, hiểu rõ xu hướng thị trường và học hỏi từ những case study thành công trở nên cực kỳ quan trọng.
Tải ngay Ebook tại đây để khám phá toàn cảnh thị trường và các chiến lược tăng trưởng thực tiễn trên TMĐT Việt Nam.
Về Metric.vn
Công ty Cổ phần Khoa học Dữ liệu (Metric) là đơn vị cung cấp nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu thông minh, ứng dụng công nghệ Big Data & AI để cung cấp các giải pháp Market Intelligence và Business Intelligence. Metric đồng hành cùng doanh nghiệp, chuyển hoá dữ liệu thành tài sản chiến lược và tăng trưởng cho doanh nghiệp, giúp tăng tốc thực thi và ra quyết định nhanh hơn đến 10 lần.
Về UpBase.vn
Công ty Cổ phần Công nghệ UpBase là Tech-driven eCommerce Enabler hàng đầu. Bằng sự thấu hiểu sâu sắc về ngành và năng lực vận hành dựa trên nền tảng công nghệ, UpBase cung cấp chiến lược e-Commerce toàn diện, đồng hành cùng thương hiệu chuyển đổi từ mô hình tăng trưởng rời rạc sang một hệ thống vận hành bền vững trên nền tảng số.
