“ Thực ra lúc mới bắt đầu, Katinat có định hướng phát triển dựa trên sản phẩm và tập trung vào cà phê. Katinat Saigon Kafe – tên cũ của thương hiệu phần nào thể hiện điều đó ”, Chuyên gia F&B Nguyễn Thái Bình, Đồng sáng lập cộng đồng Điểm chạm F&B (FBVI) cho biết.
Giờ đây khi nghĩ đến Katinat, sản phẩm không phải thứ đầu tiên xuất hiện trong tâm trí khách hàng mà là những cửa hàng đồ sộ, lộng lẫy như biệt thự, cùng hàng loạt mẫu ly nước bắt mắt được bàn tán khắp cõi mạng. Cũng không phải cà phê, mà trà sữa và trà trái cây mới là “signature” - biểu tượng của Katinat.
Bên cạnh đó, những câu chuyện truyền thông gây tranh cãi đã góp phần đưa Katinat trở thành thương hiệu F&B được chú ý hàng đầu trong năm 2024.
Từ Katinat Saigon Kafe, thương hiệu đã đổi tên thành Katinat Coffee & Tea House. Từ 10 cửa hàng ở TP.HCM vào thời điểm cuối năm 2021, bị hòa lẫn giữa vô vàn thương hiệu đồ uống trên thị trường, Katinat đã hiện diện tại những nơi đắc địa nhất ở cả TP.HCM và Hà Nội. Tất cả chỉ diễn ra trong 3 năm.
Vậy những gì đã diễn ra trong 3 năm tăng trưởng nóng của Katinat?
Thương hiệu Katinat ra đời từ năm 2016. Cửa hàng đầu tiên đặt tại số 91 Đồng Khởi (Quận 1, TP.HCM) – con đường "vàng ngọc" chỉ dài 630 mét nhưng có giá thuê mặt bằng đắt thứ 14 trên thế giới. Tên cũ của đường Đồng Khởi chính là Catinat, nguồn cảm hứng để chuỗi đồ uống ra đời với chữ “K” thay thế cho chữ “C”, thể hiện tính hiện đại dựa trên giá trị truyền thống.
Định hướng ngay từ đầu của Katinat là tìm kiếm những mặt bằng có thể tận dụng vỉa hè, nhìn ra các vòng xoay, trục đường lớn nhộn nhịp của TP.HCM, đúng với tinh thần văn hóa cà phê đường phố.
Dù xuất phát từ vị trí đắc địa bậc nhất TP. HCM, Katinat khá mờ nhạt trên thị trường F&B trong 5 năm đầu tiên. Tính đến cuối năm 2021, chuỗi đồ uống này chỉ có 10 cửa hàng nhỏ tập trung tại Quận 1 và Quận 3, cùng một chi nhánh ở Biên Hòa (Đồng Nai).
Tuy nhiên, “gió đông” của Katinat đã đến từ cuối năm 2020. Theo Cổng thông tin quốc gia về thành lập doanh nghiệp, thương hiệu Katinat thuộc sở hữu của CTCP Café Katinat – doanh nghiệp được thành lập vào tháng 11/2020. Trước đó, thương hiệu thuộc về CTCP Katinat Saigon Kafe, hiện đã đóng mã số thuế.
Tại thời điểm thành lập, CTCP Café Katinat có vốn điều lệ 38 tỷ đồng, với 3 cổ đông sáng lập gồm bà Trương Nguyễn Thiên Kim góp hơn 84% vốn điều lệ, ông Đinh Việt Hà và ông Lê Ngọc Khánh mỗi người góp gần 8%.
Bà Trương Nguyễn Thiên Kim vốn là nữ doanh nhân có tiếng trong ngành tài chính, đóng vai trò thành viên HĐQT CTCP Sữa Quốc Tế LOF, thành viên HĐQT độc lập CTCP TMDV Bến Thành, thành viên BKS CTCP Bến xe Miền Tây, đồng thời nắm 51% vốn tại CTCP Phê La – chuỗi đồ uống cũng đang “làm mưa làm gió” trên thị trường.
Với tiềm lực tài chính mạnh mẽ, Katinat đã chờ đến thời điểm thị trường F&B tái cơ cấu hậu Covid-19, nhiều mặt bằng “vàng” ở các bùng binh lớn trong trung tâm TP. HCM bị trả lại, để tới thuê hàng loạt. Cuối tháng 7/2022, Katinat đã nâng tổng số cửa hàng lên đến 33 – tức là gấp 3 lần trong vòng nửa năm, chiếm lĩnh những vị trí đẹp nhất.
Tuy nhiên, cái tên Katinat chỉ thực sự bùng nổ kể từ tháng 11/2022, với chiến dịch ly cầu vồng được giới trẻ săn đón, điều mà chưa thương hiệu đồ uống nào ở Việt Nam làm được. Dòng người xếp hàng dài, đến thật sớm hoặc chấp nhận đợi 2-3 tiếng chỉ để sở hữu chiếc ly có thể đổi màu. Trên sàn thương mại điện tử thậm chí có người bán lại chiếc ly với giá 90.000 đồng.
“ Tại thời điểm viral với ly cầu vồng, Katinat hội tụ đủ yếu tố thiên thời, địa lợi, nhân hòa để phát triển. Từ lúc này, chiến lược của họ là trở thành cửa hàng check-in kết hợp bao bì đẹp.
Hậu Covid-19, giới trẻ có xu hướng thích ngồi ở những cửa hàng có phần vỉa hè như Katinat. Làn sóng ẩm thực TikTok dâng lên mạnh mẽ, nên không gian thiết kế đẹp phù hợp cho check-in và bao bì bắt mắt tiếp tục là điểm cộng. Ngay cả sản phẩm của Katinat cũng mang tính trendy, sáng tạo ra những món trà sữa và trà trái cây phù hợp với xu hướng trà đậm vị trên thị trường ”, chuyên gia Nguyễn Thái Bình phân tích.
Câu hỏi được đặt ra là tại sao giữa bạt ngàn quán cà phê check-in trên thị trường, Katinat vẫn có chỗ đứng riêng trong lòng khách hàng?
“ Thông thường, các chuỗi F&B như Phúc Long hay Highlands Coffee thiết kế tất cả các cửa hàng theo quy chuẩn nhất định, đồng nhất về bàn ghế, concept. Trong khi đó, các cửa hàng của Katinat không bị đóng trong khung cố định nào, chỉ giữ lại logo, màu nhận diện cùng hình ảnh biểu tượng như đồng hồ ở ga xe lửa. Mỗi cửa hàng sẽ được thiết kế theo nguồn cảm hứng của người chọn mặt bằng và làm nội thất.
Nhìn chung, Katinat đi theo phong cách “timeless” – có thể duy trì theo thời gian, không mang màu sắc công nghiệp hiện đại ”, ông Bình lý giải.
Những cửa hàng mới nhất của Katinat thể hiện rõ điều này. Trong khi chi nhánh trên đường Võ Thị Sáu (Quận 3) được thiết kế không khác gì biệt thự, cơ sở tại Nơ Trang Long (Quận Bình Thạnh) lại đi theo concept hang động mới lạ, góc nào cũng có thể check-in.
Theo dữ liệu của YouNet Media, có tới 85% thảo luận cho thấy người dùng mạng xã hội phản ứng tích cực với các chi nhánh của Katinat trong năm 2023. Trong đó gần 80% bày tỏ ý định đến chụp hình check-in và khen ngợi kiến trúc “như trời Âu”, cùng vị trí đắc địa của các cửa hàng.
Dưới góc nhìn của ông Phùng Thái Học - Chuyên gia truyền thông, các thương hiệu đồ uống trước đây chủ yếu cạnh tranh bằng sản phẩm, địa điểm và trang trí. Nhưng không dừng lại ở đó, Katinat thực sự tỏa sáng với những chiến dịch marketing – truyền thông sáng tạo và hiệu quả.
Bằng chứng rõ ràng nhất là Katinat đã vượt qua Highlands Coffee để trở thành chuỗi đồ uống được quan tâm nhất trên mạng xã hội trong nửa đầu quý III/2024, theo dữ liệu YouNet Media thu thập từ 1/7/2024 - 22/8/2024. Cụ thể, Katinat đã tạo ra 62.700 thảo luận, tăng gần gấp đôi so với cùng kỳ quý trước đó.
“ Điểm nổi bật của Katinat là khéo léo lồng ghép yếu tố quảng bá sản phẩm vào các video bắt trend trên TikTok. Thêm vào đó, review từ phía người dùng về bao bì mới – ly Vườn Hạ, cùng các chi nhánh mới đã giúp Katinat thu hút hơn 14.590 thảo luận, đóng góp hơn 23% vào tổng thảo luận thương hiệu ”, YouNet Media bóc tách số liệu.
Ông Phùng Thái Học cho biết việc tặng/bán những mẫu ly đẹp để thu hút sự chú ý của khách hàng không phải điều mới. Đã có những thương hiệu khác làm rất tốt, điển hình là Starbucks. Tuy nhiên, học theo là một chuyện, triển khai thành công lại là chuyện hoàn toàn khác.
“ Để làm được một chiến dịch tặng ly hiệu quả, thương hiệu phải tính toán đến bốn yếu tố. Trước hết là thẩm mỹ, ly phải đẹp, màu sắc hình dáng hợp thị hiếu khách hàng. Tiếp đó là tính năng. Chiếc ly Vườn Hạ đổi màu khi ra nắng của Katinat là một sự sáng tạo đáng ghi nhận. Yếu tố thứ ba là giá trị lưu giữ, chất lượng sản phẩm phải đủ tốt để có thể cất trữ lâu dài. Cuối cùng, sản phẩm phải không tạo ra tác động xấu cho môi trường ”, ông Học chia sẻ.
Tuy nhiên, truyền thông giống như “con dao hai lưỡi”, vừa có thể đưa tên tuổi của Katinat lên đỉnh cao, vừa khiến thương hiệu phải hứng “bão phẫn nộ”.
Hồi tháng 9/2024, giữa lúc cả nước đang hướng về đồng bào chịu ảnh hưởng bởi bão số 3, Katinat cho biết sẽ trích 1.000 đồng trên mỗi ly nước bán ra tại hệ thống trong vòng 19 ngày để ủng hộ công tác cứu trợ. Tuy nhiên, thông báo này hứng chịu hàng chục nghìn lượt phẫn nộ và chỉ trích, bởi cách ủng hộ bị coi là trục lợi và “marketing không đẹp”.
Xét theo hoạt động truyền thông, ông Học cho rằng Katinat đã thiếu trau chuốt và nhạy cảm trong thông điệp.
“ Nếu nhãn hàng chỉ thuần túy muốn ủng hộ xã hội, thì dù cái tâm có trong sáng đến mấy cũng phải nắn nót từng câu từ. Những lúc có thiên tai, mọi thứ đều rất nhạy cảm ”, vị chuyên gia nhìn nhận.
Ông chỉ ra rằng nếu thương hiệu trích tiền từ những hoạt động kinh doanh đã diễn ra thì đó thuần túy là đóng góp cho xã hội. Nhưng nếu trích tiền từ hoạt động kinh doanh sắp diễn ra, công chúng có thể coi đây là lợi dụng lòng thương để đạt mục tiêu kinh doanh. Việc đặt con số 1.000 đồng bên cạnh giá mỗi ly nước 60.000 – 70.000 đồng cũng tạo cảm giác khó chịu.
Sau đó, Katinat đã xin lỗi và giải thích vì cách truyền thông gây hiểu lầm, đồng thời lập tức chuyển khoản 1 tỷ đồng đến Mặt trận Tổ Quốc Việt Nam – Ban Cứu trợ Trung ương. Ông Học đánh giá đây là nước đi quyết liệt của ban lãnh đạo để khắc phục những sai lầm trong khâu truyền thông.
Tuy nhiên, “sóng gió” năm 2024 của Katinat chưa dừng lại ở đó. Hồi tháng 11, thương hiệu tiếp tục phải đăng thông báo giải trình về việc xuất hiện nội dung không phù hợp, thiếu chuẩn mực trên tem dán ly nước được bán ra tại một chi nhánh ở Hà Nội. Nội dung này liên quan đến việc người mẫu An Tây bị bắt để điều tra liên quan đến chất cấm.
Katinat đã sa thải nhân viên vi phạm, kỷ luật quản lý cửa hàng, rà soát lại toàn bộ quy trình vận hành và chuẩn mực thương hiệu trên toàn hệ thống để hạn chế xảy ra sự việc tương tự.
Nhìn rộng ra, sự cố này có thể là dấu hiệu cho thấy bộ máy đã có phần trục trặc. Khi số cửa hàng đã lên đến gần 80, cơ sở nào cũng đồ sộ và hoành tráng, Katinat sẽ phải đối mặt với bài toán vận hành vô cùng phức tạp. Liệu thương hiệu còn đủ sức tiếp tục mở rộng?
“Những vấn đề Katinat đang gặp phải bao gồm không quản lý được hành vi của từng nhân sự, chất lượng pha chế trong toàn bộ chuỗi không đồng nhất. Thêm vào đó, chi phí đang nở ra quá nhanh ”, chuyên gia Nguyễn Thái Bình nhận xét.
Ông chỉ ra rằng với gần 80 cửa hàng quy mô lớn như vậy, Katinat sẽ phải bỏ ngày càng nhiều chi phí cho khối back office. Văn phòng cũng phải mở rộng để phục vụ đội ngũ hậu cần, rồi tới chi phí thuê kho bãi, xây bếp trung tâm… Nhìn chung, tất cả sẽ ngày càng “phình to” ra.
“ Trong giai đoạn phát triển nóng, một năm doanh thu có thể tăng trưởng lên đến 30%. Tuy nhiên, đến năm thứ ba , thứ tư kể từ “điểm bùng nổ”, tăng trưởng mỗi năm có thể chỉ đạt 10%. Nhà đầu tư cũng sẽ không rót thêm vốn.
Đến lúc này, thương hiệu buộc phải “dùng mỡ nó rán nó”, lấy dòng tiền từ chính các cửa hàng để nuôi cả chuỗi. Khi đó, dòng tiền sẽ dùng để chi cho khâu vận hành trước, rồi mới đến tái đầu tư. Một điểm cần lưu ý nữa là cái gì thuộc về xu hướng đều chỉ tồn tại trong thời gian ngắn. Sau 3 năm, trend sẽ bắt đầu thay đổi ”, ông Bình phân tích.
Đánh giá về khó khăn của Katinat, vị chuyên gia cho rằng trong tương lai ngắn chưa có gì quá đáng lo bởi thương hiệu vẫn vô cùng thu hút giới trẻ. Nếu duy trì được tăng trưởng hàng năm 20-30% thì vẫn đủ lo liệu mọi chi phí. Theo dữ liệu từ nền tảng Vietdata, Katinat đã nắm trong tay 1,35% thị phần của thị trường chuỗi đồ uống, với doanh thu năm 2023 đạt gần 470 tỷ đồng .
Tuy nhiên, ông Bình dự đoán năm 2028 – 2029 sẽ là những năm rất nặng nề với Katinat. Thứ nhất là hợp đồng thuê nhà hết hạn, họ sẽ đối mặt với nguy cơ bị tăng chi phí thuê. Thứ hai là cơ sở vật chất xuống cấp, phải thay đổi concept mới có thể duy trì được vị thế chuỗi đồ uống check-in hàng đầu. Những cửa hàng không hiệu quả cũng bắt buộc phải cắt.
“ Theo tôi, trong năm 2025 Katinat vẫn sẽ tiếp tục đầu tư mở cửa hàng mới với tốc độ chậm hơn, nhưng năm sau đó nữa thì chưa chắc. Để đứng vững trên thị trường về dài hạn, Katinat sẽ phải nghĩ đến khả năng thay đổi chiến lược ”, ông nêu quan điểm.